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Para Facebook debe parecer una obviedad: explotar su enorme bolsa de clientes leales y los quinientos millones de usuarios de móviles para abrir el mercado móvil a los anunciantes de primera clase. El problema es que hasta ahora hay razones para el éxito limitado de la publicidad móvil y ninguna de ellas ha desaparecido por completo.
Incluso si Facebook triunfa, otros con la vista puesta en este potencial y masivo mercado puede aún tener dificultades para entrar. A principios de esta semana, Facebook anunció nuevas formas para que las empresas hagan publicidad a sus usuarios, incluyendo el móvil por primera vez, mediante la aparición de mensajes de marketing en sus nuevos canales, algo que es en parte un esfuerzo para abrir un flujo de ingresos regulares mientras se prepara para salir a bolsa.
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La medida podría ayudar a ofrecer a los anunciantes acceso al mercado de teléfonos móviles, considerado durante mucho tiempo poco explotado, pero es improbable que abra el mercado en general. A pesar de la demanda acumulada de los anunciantes - y una gran discrepancia entre el cantidad de tiempo que los consumidores pasan en sus dispositivos móviles y el dinero en publicidad invertido en ellos - aún hay grandes barreras para la publicidad móvil.
Los móviles han demostrado ser casi impenetrables a los anunciantes excepto a través de los buscadores de Google por una serie de razones, como la pequeña pantalla, la falta de buenas páginas web de móviles y la resistencia a la invasión de un espacio que se considera más privado que el ordenador.
Hay mucha experimentación en marcha por parte de las operadores de telecomunicaciones, las agencias de publicidad y las firmas de software para hallar formas de enviar anuncios a medida a los usuarios en función de su localización y aprovechando el auge de las ventas en smartphones, sin alejar a los clientes.
En Reino Unido, por ejemplo, los tres mayores operadores de telefonía móvil, incluyendo Vodafone, están creando una empresa conjunta que dicen que permitirá a los anunciantes crear una ventanilla única para la anunciantes a las campañas de libros que llegan a una audiencia nacional, crear así cupones y programas de fidelización para las tiendas. Juntos, tienen 70 millones de suscriptores, más que toda la población del Reino Unido, ya que muchos británicos tienen más de un dispositivo.
Pero estos números son pequeños comparados con los 25 millones de Facebook que regularmente acceden al sitio desde un teléfono móvil. Facebook podría tener éxito donde otros han fracasado debido a que los mensajes aparecerán como una noticia donde un usuario ha señalado un "me gusta" o ha comprado un producto a través de Facebook, lo que significa que debe entenderse más como una recomendación personal que un anuncio.
"No se puede tener una marca que sale bien y sencillamente hacer alarde de ello", dice Marco Veremis, presidente de la firma de marketing digital Upstream, que ha dirigido campañas móviles para marcas como Coca-Cola, Nestlé y la holandesa Shell. "Yo diría que van con mucho cuidado con esto".
Sin embargo, la naturaleza propia del móvil es un arma de doble filo. Según un sondeo publicado por Upstream la semana pasada, la gran mayoría de adultos en Estados Unidos y Reino Unido encuentran los anuncios en los móviles irritantes, y menos de una de cada seis personas que surfean por la Red en un móvil han visitado uno alguna vez.
Fuente: El economista